Le numérique est devenu essentiel dans quasiment tous les secteurs et notamment dans l’industrie du luxe, qui depuis quelques années, a dû revoir son business modèle et se conformer aux nouveaux codes de l’univers digital. Hermès fut d’ailleurs l’un des pionniers en lançant son site de e-commerce aux États-Unis en 2000.
Cependant, la digitalisation de l’industrie du luxe n'était à priori pas gagnée car elle impliquait de forts enjeux notamment en termes de respect de ses valeurs premières. En effet, ces deux secteurs ont historiquement des valeurs paradoxales, le digital étant caractérisé par l’instantanéité et la consommation de masse alors que la rareté et l'exclusivité sont les principales valeurs véhiculées par le luxe. Les grandes maisons de luxe doivent donc trouver le bon équilibre entre luxe et digital afin de ne pas nuire à leur image. Contre toute attente, après une longue période de tâtonnement, la transformation digitale s’est finalement avérée être indispensable. Aujourd’hui, l’expérience digitale personnalisée proposée par les marques de luxe a un impact fort sur les ventes.
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Au début des années 90, alors que le numérique faisait son apparition, on a constaté un essoufflement et un vieillissement de certaines marques iconiques de luxe, associé à un besoin de se moderniser, de se réinventer et d’élargir sa cible en s'adressant également à une clientèle plus jeune. Cela n’a donc pas été si simple pour le secteur du luxe de se lancer dans la folle course au tout numérique.
La digitalisation du secteur s’est faite progressivement au travers d’un mécanisme d’apprentissage, qui s’est déroulé en 3 temps :
Hermès, Tiffany, Burberry, Gucci sont parmi les premières marques de luxe à se lancer dans la vente en ligne.
Les marques ont dû intégrer ces nouvelles méthodes de communication et ont rapidement découvert toutes les opportunités et bénéfices associés.
Les maisons de luxe ont alors placé le marketing digital au sein de leur stratégie de vente, sans pour autant changer leur cœur de cible.
👉 En 2023, les ventes via le canal digital (e-commerce, mobile, réseaux sociaux) devraient atteindre 50% du total des ventes dans ce secteur.
Les entreprises de l’industrie du luxe ont dû mettre en place des stratégies digitales s’inscrivant dans la lignée de leur identité de marque. Lorsque ces stratégies digitales sont bien menées, elles peuvent renforcer les valeurs du luxe et avoir un impact positif sur le sentiment d’appartenance qu’ont les clients vis-à-vis d’une marque. De plus, elles ont des impacts directs sur la manière dont communiquent les marques et sur les techniques de marketing de vente. Ainsi, la digitalisation implique une refonte totale du marketing du luxe où la stratégie digitale devient un élément clef.
→ Renforcement des valeurs du luxe grâce au digital
1) Personnalisation et exclusivité
Plusieurs études empiriques ont ainsi montré, contre toute attente, que les valeurs du luxe ont été renforcées grâce à la digitalisation. Aujourd'hui, au travers du numérique, le luxe cultive son expérience utilisateur unique et exclusive.
La personnalisation est en effet l’une des principales dimensions qui caractérise l’industrie du luxe. Dans cet univers particulier, la cible s’attend à être traitée de manière singulière caractérisée par de nombreux services associés, en cohérence avec les prix pratiqués parfois démesurés. Avant l’essor du numérique, les traitements sur mesures passaient par exemple par une disponibilité immédiate de plusieurs conseillers ou encore par des attentions en boutiques (champagne, connaissance des clients…). Aujourd’hui, bien que ces prérequis soient toujours d’actualité, la personnalisation s’appuie sur d’autres techniques plus impactantes et séduisantes pour le client grâce à la digitalisation.
- Pouvoir répondre à un caprice de manière immédiate n’importe quand et n’importe ou fait désormais partie des possibilités offertes par l’industrie du luxe. L’idéal pour encore plus séduire sa clientèle et les pousser à consommer. Par exemple, les conciergeries et les plateformes de vente en ligne de luxe trouvent à leurs clients des solutions sur-mesure en un minimum de temps.
- Par ailleurs, les grandes maisons de luxe travaillent le design et l’expérience utilisateur de leur site internet, ce dernier étant ainsi bien plus qu’un simple outil de vente de produits à distance. Les sites sont épurés, ils racontent l’histoire des Maisons, des éditos y sont publiés, les collections sont présentées au travers d’univers où rien n’est laissé au hasard afin de transporter et faire voyager l’internaute. Les ventes sur internet des produits de luxe ont augmenté de 50% en 2020. Le rôle du design UX/UI a donc une importance toute particulière puisque, on peut travailler le parcours digital de vente et lui donner un aspect très personnalisé. L’utilisateur se sentira ainsi unique, privilégié et les codes traditionnels du luxe seront respectés.
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- Le mobile est également un levier important pour accentuer la personnalisation des services. Les grandes marques développent des applications ludiques, très utiles pour les consommateurs pour vivre une expérience unique et obtenir de l’information en temps réel à travers des conseils personnalisés en ligne par message, mail, messagerie, chatbot, ou encore auto-diagnostic beauté. De nombreuses maisons de haute couture proposent des services inédits et des contenus exclusifs comme la diffusion d’interviews, la présentation des collections en avant-première, les coulisses d’un défilé en direct lors de la fashion-week, ou encore du contenu image d’évènement VIP. D’ailleurs, les chiffres parlent d’eux même, avec un trafic sur les sites de luxe réalisé depuis un smartphone qui atteint 78% en janvier 2021. Ces plateformes, parfois conçues sur la base d'algorithmes d’intelligence artificielle, récoltent parallèlement les données de ses utilisateurs, permettant aux grandes marques d’analyser leurs habitudes afin de prévoir leurs futurs « besoins'' et de les pousser à la consommation. Ainsi, grâce à la big data, il est devenu aisé d’effectuer une communication très ciblée et de l’adapter à chaque segment de clients en fonction de leur profil et de ce qui est donc susceptible de les intéresser.
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- En magasin, Dior a lancé le “skin scanner”, le nouvel outil high tech beauté qui effectue une analyse de l’épiderme afin de proposer au client le produit le plus adapté à son type de peau. Ce type de machine propose, grâce à sa technologie fiable, une offre très personnalisée en fonction des besoins du client.
- L’intelligence artificielle est également présente en magasin. YSL Beauty a lancé sur le marché américain sa nouveauté, le Rouge Sur-Mesure Powered by Perso, appareil connecté à une application mobile permettant de créer des rouges à lèvres personnalisés. Dans le cadre de ce type d’expérience, les utilisateurs apprécient l’implication et le côté unique du produit et de l’expérience associée.
- La réalité augmentée investit les boutiques de luxe afin de garantir une offre toujours plus compatible aux besoins du client. Par exemple, aux Etats Unis, le miroir connecté de Memomi offre une expérience de réalité augmentée réaliste et personnalisée et devient la nouvelle cabine d'essayage. Cet outil enregistre les préférences de consommation et d’utilisation de l’utilisateur et conserve également les références des produits après la session d’essayage afin que l’utilisateur les retrouve aisément.
2) Rareté et désir
Par ailleurs, la rareté et l’inaccessibilité qui alimentent le désir de posséder des articles de luxe est une autre dimension qui n'a pas été impactée négativement par cette nouvelle manière de consommer. Bien que la visibilité et l’accessibilité grâce à internet soient facilités, il n’en est pas tant pour la disponibilité, l’objectif n’étant pas de s’adresser à une clientèle de masse qui ne refléterait pas l’identité du luxe. Plus une marque commercialise de nouveautés en limitant leur diffusion, plus les clients seront impatients de se les procurer. Ainsi, les grandes maisons de luxe veillent à maîtriser leur production pour continuer de cultiver la rareté et le sentiment d’inaccessibilité et de rêve caractérisant le luxe.
→ Impact positif du numérique sur la communication
Grâce au digital, les marques ont l’opportunité de diffuser des campagnes de communication de manière beaucoup plus régulière et pour lesquelles le rythme de diffusion est plus soutenu que via les canaux de communication standards (journaux, affiches publicitaires, télévision, radio). Ceci leur permet d'accroître leur visibilité auprès d’une clientèle hétérogène et internationale. Les influenceurs sont en très grande partie responsables de la viralité des communications des grandes maisons de luxe, en offrant de nouveaux types de contenus comme les articles de blogs, interviews, défilés en live, courtes vidéos à fort impact sur les réseaux sociaux. Cela crée de nouvelles opportunités de communiquer, d'accroître sa créativité et sa visibilité afin de se renouveler et se moderniser. L’industrie du luxe l’a bien compris, le contenu de marque doit être attrayant, spécial voir tape à l’œil, pour susciter le désir auprès des consommateurs et futurs clients. C’est une aubaine pour ces marques qui grâce à cette nouvelle tendance peuvent mettre en avant leur créativité, l’une de leurs plus grandes compétences. Parallèlement, tous ces avantages sont associés à une réduction des coûts de production d’image pour les marques permettant ainsi un impact positif sur le bénéfice net.
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→ Impact positif du numérique sur les techniques de vente
Le digital offre la possibilité aux clients éloignés des grandes villes de faire leurs achats directement depuis les sites internet des marques et de manière instantanée sans être contraint par la distance géographique.
Par ailleurs, l’industrie du luxe continue de se développer grâce aux progrès technologiques et à internet. Par exemple, un vendeur dans une boutique de luxe peut utiliser une tablette afin de vérifier son stock en temps réel pendant que le client réserve une table dans un restaurant gastronomique sans effectuer le moindre appel. Instantanéité et interactivité sont les maîtres mots pour des urbains dont le temps est devenu un luxe.
Nous voyons donc qu'au-delà de tous les avantages précités, la digitalisation permet à chacun de gagner du temps.
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Nous voyons donc que le numérique ne s’oppose pas aux valeurs du luxe mais qu’il justement de les mettre en exergue. Désormais il est même devenu un élément essentiel dans l’industrie du luxe. Le chiffre d’affaires des grandes maisons de luxe qui ont su tirer profit de la digitalisation n’a fait que progresser.
La pandémie en 2020 a également participé à modifier nos modes de consommation et d’interaction. Nous n’avons pas eu d’autres choix que d’utiliser les canaux numériques pour effectuer nos achats ou obtenir de l'information au travers d’applications web et mobiles. De plus, généralement les clients avaient pour habitude d’effectuer leurs achats lors de voyages. Or, bien que toutes les formes de voyages furent interrompues à cause de la situation sanitaire mondiale, nous pouvons observer que les achats de luxe ont continué d’augmenter grâce au e-commerce.
Cependant, afin d’en tirer un maximum de valeur ajoutée et pour atteindre leurs objectifs, les maisons de luxe doivent bien définir leur stratégie digitale, en faisant attention d’utiliser le bon canal afin de ne pas modifier leur image de marque.
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